Hoe bepaal je je merkidentiteit? Er zijn genoeg modellen die die vraag beantwoorden. Maar hoe zet je ze om in de praktijk? In een vorige blog las je al waarom die merkpersoonlijkheid belangrijk is.
In dit artikel help ik je in 4 stappen met het uitdenken van je merkpersoonlijkheid en merkidentiteit.
Hier vind je alvast een overzicht van al de topics die we gaan bespreken:
Een merk is meer dan alleen een logo en kleuren. Het is:
Noem het gerust de x-factor waardoor klanten terugkeren, kopen en merkambassadeur worden.
Van kinds af maken we associaties. Dat is een natuurlijke manier om ons te beschermen tegen gevaar. Als ouder dragen we onze associaties en levenservaringen over op onze kinderen, om hen zo te wapenen tegen de echte wereld.
De vraag ‘met welk beeld wil je je merk associëren?’ is daarom een sleutelvraag. Als mensen in contact komen met je merk, met welk gevoel wil je dan dat ze de deur uit gaan?
Enkele voorbeelden van associatie:
De associaties die onze hersenen maken zijn niet voor niets al jaren ‘the bread and butter’ van de reclame-industrie. Denk maar aan de ‘big 5-persoonlijkhedentheorie’.
Schrijf 5 woorden op waarvan je zou willen dat mensen ze gebruiken als ze het over hun ervaring met je merk hebben.
Een voorbeeld:
Wat je ook bedenkt: niks is goed of slecht. Zolang het maar de essentie bevat van waar je merk voor staat.
Een positieve ervaring met je merk zorgt voor terugkerende en kopende klanten. Of beter gezegd: klanten kiezen voor jou als de balans tussen de goede en minder goede zaken in het voordeel van je merk overhelt.
Een voordeel kan zowel een emotioneel als een fysiek, tastbaar voordeel zijn. Exclusiviteit, imago, gemak bij het aankopen zijn voorbeelden van emotionele aankoopmotieven.
Om een voorbeeld te geven: een slechte klantenservice en betwistbare kwaliteit kunnen minder doorwegen als je producten maar 1 euro kosten.
You get what you pay for, toch?
Vergeet niet: je merkbelofte trekt ook de koper aan die daar een voordeel in ziet. Denk maar aan de premium brands zoals Nespresso, BMW, enzovoort. Die hanteren een hogere prijs in ruil voor meer exclusiviteit, kwaliteit en imago. Zo trekken ze een kooppubliek aan dat veel waarde hecht aan die eigenschappen.
Deze hangt nauw samen met de vorige oefening over associaties. Denk eens aan je merkpositionering. Waar positioneer je je merk ten opzichte van je concurrent(en)? Is dat hoger, op gelijke hoogte of lager?
Voorbeelden:
Je positionering bepaalt welke prijs je kunt vragen voor je product of dienst en welk type klanten je over de vloer zult krijgen.
Bewijst je merk dat het daadwerkelijk doet wat het zegt of uitstraalt?
Denk hierbij niet alleen aan enthousiaste klantengetuigenissen en een like op sociale media. Ook je interne procedures zoals sales, receptie, facturatie, hr, enzovoort dragen bij aan je merkimago.
Je interne marketing behoort tot 1 van mijn 4 stappen voor een betere klantenervaring. De manier waarop je werknemers denken en praten over je merk is een cruciaal onderdeel van je branding. Zij zijn tenslotte je eerste en beste merkambassadeurs.
Ik zeg niet voor niets altijd: marketing begint met hoe je je klant begroet aan de telefoon
Bekijk je antwoorden uit de 2 vorige oefeningen en schrijf op wat je moet doen om je merkbelofte en je merkessentie duidelijk te maken aan iemand anders.
Soms is het gemakkelijker om eerst op te schrijven welke klantenervaring je absoluut wilt vermijden.
Hoe bepaal je nu een merkidentiteit? In deze stap creëer je een soort personage dat aan je antwoorden uit de vorige stappen voldoet. Overweeg om archetypes foto bovenaan) te gebruiken om je communicatie messcherp te maken.
Een archetype is een geïdealiseerd oermodel dat de basis vormt van latere varianten. Personificaties, objecten of concepten uit de culturele traditie (drama, de literatuur, de mythologie, religie) of zelfs de geschiedenis (helden) zijn geschikt als archetype.
Een voorbeeld uit mijn hobbysfeer:
Ik ben een gepassioneerd fotograaf. Al sinds ik een kleine uk was, vereeuwig ik momenten op de gevoelige plaat. Maar ik ben ook een techie, dus drones en bijbehorende technische snufjes interesseren me ook.
Mijn drones zijn allemaal van het merk DJI. Als ik aan DJI denk, link ik het niet in de eerste plaats aan kwaliteit, maar eerder aan de vrijheid die het merk me geeft. Het stelt me in staat mooie beelden te maken die van de begane grond niet mogelijk zijn. Kortom, DJI is voor mij een merk dat mijn creativiteit een extra boost geeft en out of the box laat gaan.
In het archetypemodel zie je die eigenschappen in het groene gedeelte staan: onderzoeken en vrijheid passen bij het archetype van de gelukzoeker.
Een archetype is dus de verpersoonlijking van het gevoel dat iemand krijgt als die aan je merkt denkt.
Voorbeelden:
Wil je meer weten over het gebruik archetypes?
Ja dat kan, kijk maar naar Apple. Als eerste archetype heeft dat merk ‘het verschil maken’. Apple is een beetje rebels en wijkt graag af van het normale. Toch heeft het als subarchetype het rode ‘verbinding zoeken’, want status en imago zijn ook een belangrijke factor voor klanten van Apple. Apple-fans vormen een kliekje met elkaar en blijven hondstrouw aan het merk.
Je kunt dus combineren, maar overdrijf er niet in. Niet meer dan 2 archetypes (een hoofd- en een subarchetype), anders krijg je een schizofreen merk.
Je merkte het misschien al: een merkidentiteit bouwen en implementeren is een spel van wikken en wegen. Het is de balans vinden tussen wat je wilt zijn en wat je daarvan kunt waarmaken om geloofwaardig te blijven.
Goed nieuws: je merk is levend deel van je digitale marketingstrategie. Het evolueert, schaaft zich bij en volgt de tendensen van de huidige maatschappij. Dus, je krijgt de ruimte om ‘the rough edges’ ervan af te vijlen. Rome is ook niet op 1 dag gebouwd.
Hou wel in je achterhoofd dat je merk-DNA de essentie van je merk is. Verander het niet, want zo doe je alleen maar wenkbrauwen fronsen. Een topmerk waar je al jarenlang klant bent dat zich rebrandt tot een discounter … seems fishy to me, niet?
Twijfel je nog om het stappenplan uit deze blog toe te passen? Het is geschikt voor ieder type bedrijf: van eenmanszaak tot multinational. Plan gerust een gratis call met me in als je toch even het noorden verliest.
Meer weten over merkidentiteit? Klik op de afbeelding en ontvang je gratis e-book
Ben ik de persoon die je bedrijf nodig heeft? Toets het eens af tijdens een vrijblijvend 1 op 1 vraag-maar-raakgesprek. Geen verkooppraatje, wel een uur waarin je onbeschaamd al je (digitale)marketing- en automatisatievragen op mij als expert mag afvuren.
Daarna betaal je wat je wilt en áls je dat wilt.
Klinkt goed?
